化妝品行業(yè)進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”
拼多多副總裁陳秋介紹拼多多新品牌計(jì)劃。
廣東臻顏化妝品公司工廠，工人正在進(jìn)行化妝品封裝、檢測(cè)。
有20幾年歷史的廣東知名化妝品企業(yè)臻顏，借助拼多多大數(shù)據(jù)，最近用了兩個(gè)月時(shí)間就推出兩個(gè)“爆款”，這讓董事長張慶林感嘆“原來年輕人這么喜愛品質(zhì)國貨”。他下定決心，一定要打造出一個(gè)億元量級(jí)的品牌。
創(chuàng)立近10年的護(hù)膚品牌肌膚之食以前就主要做電商渠道，但隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)策略的改變，留給創(chuàng)始人周鑫的資源也不多。通過新品牌計(jì)劃品銷合一的策略，肌膚之食獲益相當(dāng)大，也讓周鑫堅(jiān)定了走定制化的道路。
一個(gè)是老牌代工廠，一個(gè)是新銳品牌，這是拼多多為廣東美妝行業(yè)打造的兩個(gè)樣板。通過“新品牌計(jì)劃”，拼多多計(jì)劃批量孵化化妝品國貨品牌。
在11月2日舉行的“廣州化妝品新品牌計(jì)劃大會(huì)”上，拼多多聯(lián)合國內(nèi)化妝品領(lǐng)軍企業(yè)丹姿集團(tuán)，共同推出國貨化妝品新品牌“萃潤”。這是繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚之后，第5家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計(jì)劃。拼多多副總裁陳秋表示，預(yù)計(jì)到明年10月，將有超過50%的本土一線化妝品企業(yè)加入新品牌計(jì)劃。業(yè)內(nèi)人士稱，化妝品行業(yè)進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”，借助新電商平臺(tái)，國貨有望與國際大牌爭鋒。
兩個(gè)月造出兩個(gè)“爆款”
化妝品是廣東的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，近期爆出將要在美股上市的美妝品牌完美日記就誕生于此。而廣州白云區(qū)更是集中有1300家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、4000多家商貿(mào)企業(yè)，化妝品行業(yè)企業(yè)數(shù)量占全國三分之一。國貨“自然使者”的品牌方廣東臻顏化妝品有限公司是其中的龍頭。
“立足科技創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)潮流”，在位于鐘落潭鎮(zhèn)的臻顏工廠，一樓的研發(fā)中心墻面上的這句話格外顯眼。臻顏在這里擁有4萬平方米廠區(qū)，高標(biāo)準(zhǔn)的十萬級(jí)無塵車間和34條現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線，都是按歐盟和美國的標(biāo)準(zhǔn)建造，更為難得的是，公司不僅每年撥出巨資投入研發(fā)，還在數(shù)年前投資建成2000平方米的現(xiàn)代化實(shí)驗(yàn)室，從產(chǎn)品開發(fā)到測(cè)試，在業(yè)內(nèi)都是最高標(biāo)準(zhǔn)。
研發(fā)、制造實(shí)力業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，卻因?yàn)闆]有知名的自主品牌，公司始終不能進(jìn)入發(fā)展快車道。臻顏董事長張慶林說：“給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業(yè)利潤，產(chǎn)品在貼上一線品牌商標(biāo)后，身價(jià)上升了10倍?！?/p>
加入拼多多新品牌計(jì)劃，拼多多的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)自然使者進(jìn)行了系統(tǒng)性幫助，在選品、產(chǎn)品運(yùn)營、投放方面都進(jìn)行了細(xì)致指導(dǎo)。臻顏基于拼多多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，在一些細(xì)分品類做產(chǎn)品創(chuàng)新。今年8月，臻顏向消費(fèi)者提供了兩款手膜和足膜產(chǎn)品，客單價(jià)在20元左右，短短兩月，已經(jīng)成為類目銷售前兩名。張慶林最為看重的復(fù)購率表現(xiàn)也相當(dāng)好。目前，自然使者產(chǎn)品電商渠道復(fù)購率超過35%，70%的消費(fèi)者是90后。
近年來，化妝品領(lǐng)域的國貨表現(xiàn)越發(fā)搶眼。雖然銷售業(yè)績尚不足以與國際大牌相提并論，但像臻顏一樣，廣東不少品牌通過多年代工經(jīng)歷，在研發(fā)和制造已構(gòu)筑起“護(hù)城河”，并保持著成長勢(shì)頭。
為國貨崛起“修路”
2019年，中國化妝品行業(yè)年銷售額超過4000億元，同比增長超10%，線上銷售增長超過20%，其中僅拼多多的增長就超過3位數(shù)。第三方數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，我國化妝品市場(chǎng)的規(guī)模在2022年將達(dá)到5352億元。騰訊《國貨美妝報(bào)告》顯示，在護(hù)膚品與彩妝領(lǐng)域，外資品牌的市場(chǎng)份額自2013年便開始呈現(xiàn)負(fù)增長。在行家們的眼中，這個(gè)市場(chǎng)給國貨留出了增長空間。
在廣東化妝品學(xué)會(huì)會(huì)長杜志云看來，化妝品與其它行業(yè)不同的是，品牌建設(shè)非常重要，這恰恰是國貨的短板，也是轉(zhuǎn)型的方向之一。
化妝品品牌建設(shè)門檻逐年提高，動(dòng)輒數(shù)億的廣告投放，成為企業(yè)一個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)。陳秋說，一些化妝品企業(yè)還在做代工，主要因?yàn)榻佑|不到市場(chǎng)，或者接觸成本太高?！八麄?nèi)睜I銷的成本和能力，一些企業(yè)試過，但虧了就不敢向前”。
如何培育更多的國貨美妝品牌？拼多多“新品牌計(jì)劃”孵化模式可以概括為“反向定制、品銷合一”，一方面聯(lián)手企業(yè)基于用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，推出高性價(jià)比定制化產(chǎn)品，快速打造行業(yè)爆品；另一方面，提升企業(yè)運(yùn)營能力，推動(dòng)其持續(xù)參與各種站內(nèi)活動(dòng)和站外傳播，推動(dòng)企業(yè)品牌獲得充分曝光。
肌膚之食是“新品牌計(jì)劃”的受益者。在與拼多多合作中，周鑫了解到身體護(hù)理產(chǎn)品是一個(gè)趨勢(shì)，于是切出“皂”這個(gè)品類進(jìn)行深耕。拼多多大數(shù)據(jù)幫助品牌做了更好的市場(chǎng)分析，通過在站內(nèi)的精準(zhǔn)投放，護(hù)膚產(chǎn)品銷量大漲。該品牌旗下海鹽皂、牛奶皂兩款產(chǎn)品的月銷量很可觀。周鑫說，相較其他電商平臺(tái)，拼多多獨(dú)特的拼購模式、推薦算法，讓肌膚之食這類的中小品牌能夠更好地獲客，能夠精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者。
品牌營銷往往需要投入巨額預(yù)算，極大壓縮產(chǎn)品的研發(fā)預(yù)算，導(dǎo)致化妝品企業(yè)產(chǎn)品的性價(jià)比不斷降低。新品牌計(jì)劃意圖打破這種循環(huán)，讓“營銷費(fèi)用流入研發(fā)實(shí)驗(yàn)室”，讓聚焦在產(chǎn)品的化妝品企業(yè)不吃虧，讓消費(fèi)者不吃虧?！捌炊喽嗫梢哉f是創(chuàng)造了一個(gè)普通玩家'的場(chǎng)景，給新銳品牌、中小品牌修出了一條路”，周鑫形容。
“為什么推出新品牌計(jì)劃，就是因?yàn)楹Ａ坑脩粜枨鬀]有得到滿足”，陳秋說，如果企業(yè)有能力滿足新用戶，拼多多就會(huì)幫助他去開發(fā)更多的用戶群體，再幫助這些品牌精準(zhǔn)匹配到愿意接受定制化產(chǎn)品的消費(fèi)者，“這個(gè)市場(chǎng)足夠大”。
從2019年10月開始，拼多多聯(lián)合珀萊雅、歐詩漫、上美和百雀羚等本土化妝品集團(tuán)，打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”等美妝護(hù)膚新品牌。截至2020年10月30日，已推出上百款定制化產(chǎn)品。隨著新品牌計(jì)劃實(shí)施，拼多多正成為中國化妝品國貨新品牌發(fā)源地。
做化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎
陳秋透露，未來5年拼多多將扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌，其中10個(gè)10億級(jí)化妝品新一線品牌，更好滿足國民的消費(fèi)需求?！靶缕放朴?jì)劃有助于制造企業(yè)建設(shè)自主品牌，推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，希望拼多多成為帶動(dòng)白云區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎”，白云區(qū)副區(qū)長蔡勝表示。
杜志云認(rèn)為，從技術(shù)來看，國貨與國外品牌的差距快速縮小。拼多多所倡導(dǎo)的反向定制，通過滿足消費(fèi)者的需求，驅(qū)動(dòng)前端的研發(fā)。品牌方通過與拼多多這樣的平臺(tái)合作，可以從渠道端入手，與國外品牌一較高下。他說，新品牌計(jì)劃推動(dòng)了中小品牌、新銳品牌的崛起，有利于改變當(dāng)前化妝品產(chǎn)業(yè)小而散的局面，通過資源整合，降低研發(fā)成本，推動(dòng)中國化妝品企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)品牌彎道超車。
“一定會(huì)跟拼多多一起推進(jìn)定制，做好新單品”，談到未來的計(jì)劃時(shí)周鑫說，肌膚之食的消費(fèi)者主流年齡段在18-25歲，他們特別喜歡“嘗鮮”，除基礎(chǔ)護(hù)膚外的需求都值得開拓。
張慶林則說：“臻顏現(xiàn)在的使命就是造品牌，往中高端走”。通過新品牌計(jì)劃，推動(dòng)自有品牌更穩(wěn)定、更高質(zhì)量的成長。“如果一個(gè)系列能做出一個(gè)精品，就引領(lǐng)帶動(dòng)一個(gè)品牌，我們未來的目標(biāo)就是要打造億元級(jí)品牌”。
杜志云形容，現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)是一個(gè)“戰(zhàn)國時(shí)代”，有了拼多多這樣的平臺(tái)參與，國貨就能與國際大牌一爭高下，10年后有可能取代它們的地位。
