乘大數(shù)據(jù)科技東風(fēng)，“深派”女裝向新商業(yè)模式蝶變
越來越多的高端服裝品牌選擇將店鋪開在購物中心
上上城區(qū)位圖。
上上城舉辦的時裝秀。
“直播帶貨”已成為南油原創(chuàng)設(shè)計服裝企業(yè)的常態(tài)。本版圖片均由受訪單位提供
2010年，劉俊來到南山荔秀街投身服裝行業(yè)，主要從事中低端女裝批發(fā)；2015年起，她將經(jīng)營方向轉(zhuǎn)為以真絲面料材質(zhì)為主的中高端女裝，并創(chuàng)立了自己的品牌“萬瑞麗兒”。
10年來，劉俊生意蒸蒸日上。
可是，最近劉俊準(zhǔn)備離開荔秀街，搬到不遠處的一站式購物中心——上上城。
談及重新選址的原因，劉俊說：“一是上上城位于地鐵9號線和12號線交會處，位置更好；二是上上城的環(huán)境好，購物體驗更佳；三是上上城的直播營銷可以為店鋪帶來不少訂單?！?/p>
據(jù)了解，十多家企業(yè)經(jīng)營者與劉俊有同樣想法。
“深派”在女裝時尚圈崛起
南油第一工業(yè)區(qū)，又稱深圳荔秀服飾文化街區(qū)，位于南山大道和東濱路交會處西北角，有57個業(yè)主，占地面積約8200多平方米。
據(jù)微博用戶@漁村八次元透露，這里是全國唯一高端女裝批發(fā)、生產(chǎn)基地，造富速度可以和當(dāng)年繁華的華強北媲美，“一般的店鋪每月營業(yè)額可達50萬元，少的也有20萬元，生意最好的店鋪單日營業(yè)額可超20萬元?！?/p>
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)市場上有約六成女裝產(chǎn)自深圳南山，而在南山經(jīng)營服飾的8000余家商戶中，有6000多戶位于荔秀服飾文化街區(qū)。許多馳名世界的高端女裝品牌，正是誕生于這些“其貌不揚”的商戶中。
上世紀(jì)九十年代，因毗鄰香港和蛇口工業(yè)區(qū)，該片區(qū)吸引了大批外貿(mào)服裝加工企業(yè)投資建廠，到本世紀(jì)初，該片區(qū)已形成出口代加工的服裝產(chǎn)業(yè)集群，擁有了完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈——一件服裝從設(shè)計、紙樣、面料、打版、到最終成型，不到一周時間即可完成?，斀z菲爾、影兒、歌力思等深圳女裝品牌迅速在國內(nèi)崛起。
在女裝時尚圈，它們有一個響亮的名字——“深派”。
直播帶貨潮流下，南油片區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型
深晚記者走進荔秀服飾文化街區(qū)，首先映入眼簾的是十幾幢舊廠房。
泛黃的墻體嵌在周圍的高樓之林中，顯得有些格格不入。物業(yè)陳舊、配套缺乏，消防安全隱患凸顯，周邊交通壓力增加，原有的粗放產(chǎn)業(yè)模式嚴(yán)重影響了園區(qū)的發(fā)展，并成為新時期制約荔秀服飾文化街區(qū)發(fā)展的瓶頸。
2010年起，在政府的大力支持下，荔秀服飾文化街區(qū)工業(yè)廠房進行全面升級改造。然而對于體量巨大的荔秀服飾文化街區(qū)來說，徹底改變絕非易事。原有的粗放式發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式，導(dǎo)致園區(qū)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，日益增加的交通壓力直接影響著購物體驗。
在服裝行業(yè)深耕多年的劉俊表示，“刻板印象”是南油高端女裝品牌發(fā)展路上的最大阻礙?！霸缙谕ㄟ^仿制、批發(fā)的生產(chǎn)模式，讓南油女裝貼上了‘批發(fā)’和‘山寨’標(biāo)簽，即便現(xiàn)在對園區(qū)內(nèi)的主體建筑進行升級改造，短時間內(nèi)也難以改變?nèi)藗兊目贪逵∠?。這對于想要打造高端品牌的企業(yè)來說是很不友好的?！眲⒖≌f。
華強北和南油片區(qū)的發(fā)展歷程，正是深圳40年來制造業(yè)發(fā)展的縮影?！半S著社會的快速發(fā)展，南油片區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)在原有片區(qū)不能滿足其行業(yè)需求的情況下，應(yīng)當(dāng)尋求更高層次的載體，和與之相匹配的平臺、新興的技術(shù)手段相結(jié)合，進一步保護和發(fā)展‘深派’這一來之不易的品牌?！敝袊C合開發(fā)研究院新經(jīng)濟研究所所長曹鐘雄說。
目前，荔秀服飾文化街區(qū)仍是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，在國際服裝行業(yè)的影響力仍不減當(dāng)年。但不知不覺中，這里發(fā)生了變化：一群年輕又專業(yè)的設(shè)計師聚集在荔秀服飾文化街區(qū)，一改過去仿制、加工的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔蛟瓌?chuàng)設(shè)計的高檔女裝，并將主要銷售市場從國外悄然轉(zhuǎn)為內(nèi)地。
任何產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型都會經(jīng)歷“彷徨”與“陣痛”，南油也不例外。在愈加重視線下購物體驗的今天，南油以傳統(tǒng)街區(qū)形式為主的商業(yè)銷售模式該如何轉(zhuǎn)型？在直播帶貨的潮流下，又如何從互聯(lián)網(wǎng)浪潮中“突圍”？這是一道擺在“深派”服裝設(shè)計師們面前的必答題。
服裝企業(yè)瞄準(zhǔn)上上城新發(fā)展空間
隨著城市的發(fā)展，商圈更迭屬于自然現(xiàn)象。如今，越來越多的服裝企業(yè)瞄準(zhǔn)荔秀街對面的上上城，把重新騰飛的希望寄托于此。
有專家表示，購物中心“一站式”的品牌集散地，與傳統(tǒng)街區(qū)聚集的模式互為補充，以“差異化”形式出現(xiàn)在人們的視野中，成為時下高端女裝品牌較青睞的選擇。
優(yōu)質(zhì)品牌的集聚、合理的布局設(shè)計和應(yīng)用于商業(yè)的新興科技手段，是這種商業(yè)模式共同特點。“上上城無論是地理位置、建筑規(guī)劃設(shè)計，還是商場的整體運營，都可以幫助我們更好地發(fā)展?！苯衲暌寻崛肷仙铣堑脑瓌?chuàng)女裝品牌“色孑”創(chuàng)始人何嬌告訴深晚記者。
據(jù)悉，目前已有400余家高端原創(chuàng)品牌入駐上上城。在空間設(shè)計方面，上上城從負一層到四層，罕見地涵蓋了高端秀場、訂貨展銷廳、設(shè)計師品牌街區(qū)、原創(chuàng)品牌旗艦店鋪街區(qū)等一系列功能區(qū)。此外，上上城還與全國各地的藝術(shù)家開展合作，打造多條藝術(shù)長廊，舉辦各類藝術(shù)展覽活動，構(gòu)建具有濃郁現(xiàn)代藝術(shù)氣息的買手體驗空間；運營方面引入智慧商貿(mào)系統(tǒng)、人工智能、買手大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實時監(jiān)測銷售數(shù)據(jù)、把控市場需求。
何嬌說：“這些誘惑，實在難以抵擋”。
全域直播成為直達消費者最短路徑
條條大路通羅馬，但哪一條才是捷徑？在“流量為王”的當(dāng)下，“直播”無疑是快捷、高效的選擇。
今年7月，深圳發(fā)布了《關(guān)于進一步激發(fā)消費活力促進消費增長的若干措施》。其中《措施》提到，“深圳將推動直播電商賦能優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、專業(yè)市場和特色商圈，圍繞珠寶、服裝、眼鏡、鐘表等產(chǎn)業(yè)建設(shè)‘一站式’網(wǎng)紅直播孵化器，培育1000名網(wǎng)紅主播，打造10個100億級直播基地?！?/p>
荔秀直播基地運營總監(jiān)羅小姐告訴深晚記者：“就服裝產(chǎn)業(yè)而言，整個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)比較完善，產(chǎn)品種類也較齊全。但相比直播之都杭州，深圳面臨的最大問題是缺乏主播?，F(xiàn)在直播基地的主播大部分都是從杭州過來，交通和住宿等費用都由企業(yè)負擔(dān)。此外，主播的分成比例較高，對企業(yè)而言，從外地請主播帶貨成本并不低?！?/p>
有專家認(rèn)為，除了缺乏專業(yè)主播之外，對于主打高端女裝批發(fā)的“深派”女裝來說，其“供貨”和“定價”的屬性，決定了并不是所有品牌都適合在以淘寶、抖音直播為代表的“公域直播”上發(fā)力。企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌本身的商業(yè)定位和屬性，選擇不同平臺合作的“全域直播”的模式，通過與不同流量平臺合作，解決不同品牌在“公域流量”和“私域流量”上的不同訴求。
新興購物中心“差異化”的商業(yè)布局不僅體現(xiàn)在營商環(huán)境上，在直播領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。為解決上述問題，上上城與騰訊合作，成為騰訊直播的首個服飾行業(yè)直播基地，為品牌商提供了另一種選擇——以“私域直播”的形式和維護產(chǎn)業(yè)鏈利益的方式，開展線上銷售和品牌推廣。
“私域直播”，就是只有特定的受眾才能觀看的直播形式，既化解了主打原創(chuàng)設(shè)計女裝批發(fā)行業(yè)不能完全對公眾開放的“尷尬”，又打通了線上推廣與銷售的渠道。
劉俊萬萬沒想到，自己有一天也會走進直播間，為粉絲介紹起自家品牌的女裝。今年5月，在上上城運營團隊的幫助下，劉俊化身主播開啟了她的直播首秀?！耙咔榉揽仄陂g，我們通過私域直播的形式銷售出許多積壓的貨品。而且每次直播的成交量都很大，最高時每天可達到5萬元至6萬元的銷售額，而且是零退貨率?！眲⒖≌f，像她這樣老板或設(shè)計師“親自上陣”的主播在行業(yè)內(nèi)比比皆是。
曹鐘雄表示，對傳統(tǒng)服裝行業(yè)而言，直播這一全新的銷售途徑的出現(xiàn)是對線下批發(fā)的全新升級，對深圳打造“設(shè)計之都”有著至關(guān)重要的助力作用。此外，在直播過程中設(shè)計師、創(chuàng)業(yè)者從幕后走向前臺，能夠更直接、清晰地獲取消費者反饋和市場動向，并直接作用于之后的創(chuàng)作生產(chǎn)中，加速了時尚行業(yè)的更新效率。
南山區(qū)科技氛圍推動原創(chuàng)服裝發(fā)展
在科技巨頭林立的南山區(qū)，創(chuàng)新精神與前沿科技的結(jié)合，是眾多科技企業(yè)占據(jù)市場的不二法門，同時也是南油片區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。
隨著越來越多的原創(chuàng)設(shè)計師入駐，南油片區(qū)服裝設(shè)計產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)的氛圍越來越濃，畢業(yè)于英國倫敦時尚學(xué)院的黃曉怡對此也有所察覺，2018年她在深圳創(chuàng)立了自己的服裝品牌“XENSE YOU”?！吧钲诘脑瓌?chuàng)氛圍很好。”黃曉怡說。
綜合考慮之后，黃曉怡選擇將店鋪選址在了上上城。在她看來，引進和扶持更多獨立、新銳的設(shè)計師，不僅有利于營造品牌原創(chuàng)的氛圍，也能推動整個服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這與上上城倡導(dǎo)原創(chuàng)、打造服裝原創(chuàng)品牌基地的理念十分契合。此外，黃曉怡還告訴深晚記者：“上上城專業(yè)的運營團隊，以及他們所提供的實時數(shù)據(jù)分析，也是促使我選擇在這里開店的重要因素?！?/p>
和黃曉怡一樣，許多選擇入駐上上城的服裝設(shè)計師都是“90后”，對他們而言，他們十分相信大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。
專家表示，“大數(shù)據(jù)+商場”已成為未來商貿(mào)中心的發(fā)展方向。對于有著設(shè)計師強烈個人風(fēng)格的原創(chuàng)服裝設(shè)計行業(yè)，實時、精準(zhǔn)地掌握市場動向?qū)υO(shè)計師們來說更是至關(guān)重要。
在未來，商貿(mào)中心不僅是一個品牌集散地，更是一個巨型的“數(shù)據(jù)處理器”——商場、樓層、商戶等多點位所采集的數(shù)據(jù)，經(jīng)AI大數(shù)據(jù)分析后，得出包括客戶屬性、價值評估、行為時間軸等多維度的買手全景畫像，這讓原創(chuàng)設(shè)計師和來自全國各地的買手如虎添翼。
深圳市都會城市研究院院長高海燕表示，多維度和規(guī)?；臄?shù)據(jù)，以及越來越精準(zhǔn)的“用戶畫像”，能夠讓傳統(tǒng)買手更加“智慧化”——在以前的專業(yè)感性能力之外形成更加全面的商業(yè)把控能力。另外一方面，大數(shù)據(jù)支持下的精準(zhǔn)品類運營也將會直接作用于目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)采購，二者之間會逐步形成互為因果的良性循環(huán)。
此外，高海燕認(rèn)為，不斷邏輯化的大數(shù)據(jù)分析，還可以賦能服裝的設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使企業(yè)生產(chǎn)出更加適應(yīng)和創(chuàng)造市場需求的服裝，增強服裝產(chǎn)業(yè)的“定制”效應(yīng)?！爱?dāng)用戶規(guī)模累積到一定程度時，這種模式甚至有機會將零售端和生產(chǎn)端串聯(lián)起來，形成新的服裝產(chǎn)業(yè)流程或新的商業(yè)模式”高海燕說。
“上上城的‘智慧商貿(mào)平臺’能夠為及時為入駐的商戶提供顧客屬性、客群行為、區(qū)域關(guān)注度等方面的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，提高商戶盈利的效率和能力。”上上城營銷負責(zé)人龔麗娟說。
深圳晚報記者方舟馬琳潔
